经济体制改革杂志社

关键词：消品 势能 奢侈品

文 |青 山

 

中国已经进入全面品牌化时代。纵观世界经济的发展，所有主要发达经济体的崛起都伴随着品牌的崛起，而其衰落也基本都会伴随着品牌的衰落。比如当年的日本，在耐消品领域一骑绝尘，一举带动了整个日本经济的腾飞。我小时候耳边就一直环绕着松下、索尼等品牌的声音，因为家用电器很多都是日本品牌。现在日本经济的衰落本质上也和这些主要品牌的衰落有着莫大的关系。过去我们经常说，企业是经济的基本单元，以后这句话可以改成品牌是经济的基本单元。

 

从国家的品牌方向来看，凡是主要发达经济体都有其品牌的基本共性。例如，日本更多的是耐消品品牌，因为经久耐用且便于发扬日本的工匠精神；欧洲更多的是奢侈品，法国的香水、瑞士的手表、英国的包等，因为欧洲有浓厚的贵族文化氛围，这是孕育奢侈品最重要的土壤；美国更多的是快消品品牌和科技类品牌，美国人崇尚自由和奔放，所以美国是消费大国。从世界主要发达经济体来看，品牌模式大概就分这三种，我们可以称之为日本模式、欧洲模式和美国模式。

 

中国是世界第二大经济体，经济质量和水平也已接近中等发达国家水平。在面对发达经济体的竞争时，我们的品牌建设方向在哪里？我认为这是当前中国商业最需要搞清楚的地方。势能是支撑品牌发展最核心的力量，品牌方向本质就是势能的构建方向。今天我们重点从宏观角度谈谈中国未来的品牌方向。

 

品牌的背后往往是各种商品的交易，因此商品属性往往会决定品牌属性。商品的段位一般都在大众、中端、高端、轻奢、奢侈这五个档。

 

人们看待品牌往往都喜欢对标奢侈品，因为奢侈品处于品牌势能的金字塔塔尖。但严格意义上来说，中国是没有奢侈品品牌的，有的品牌可能价格会相对较高一点，那也只能称之为高档货，但依然算不上奢侈品。

 

大部分奢侈品都来自欧洲，我前面讲过，因为欧洲有浓厚的贵族文化氛围，这是支撑奢侈品发展的土壤。其实很多奢侈品最早的使用者都是皇室或贵族，产品首先流行于贵族之间，一般平民是很难享受到的。后来是因为社会进步了，普通平民也可以通过高价格来享受皇室曾经享受过的产品，因此奢侈品的本质应该是皇室贵族生活的平民化过程。所以奢侈品天生就是和政治有一定关系的，政治土壤决定品牌土壤。

 

中国具备奢侈品品牌的政治土壤吗？很显然是不具备的。中国是一个讲求共同富裕的国家，我们当下流行的主流文化也是民主、平等的文化，而不是所谓的贵族阶层文化。我们的社会文化天然不推崇阶层划分，甚至要尽可能地消除这种阶层文化，这是我们和西方国家最大的不同。我们有且只有一个阶层，那就是广大人民群众。而奢侈品品牌天然是带着阶层意识的。

 

再来看看欧洲，奢侈品品牌最多的是欧洲。为什么？恰恰是因为它小。整个欧洲基本都是以小国家为主，虽然经济整体上都比较发达，但国家体量、版图面积基本都很小，有很多国家都比不过中国的一个省大。而中国是一个真正意义上的大国，从社会发展角度来说我们也不需要去培养这种品牌，它难以支持起我们这样的泱泱大国。这不是中国企业家应该努力的方向。当然，局部的小赛道可以走走高价格，但整体而言，我们的品牌走奢侈路线只会死路一条。

 

你再看看美国作为当今第一大经济体，它有奢侈品品牌吗？很少，几乎可以说没有，绝大部分走的都是大众化品牌路线，最多也就是个高档货，比如苹果、特斯拉，满大街都是，人家的终极目标是让每个人都消费得起，同时还要引领整个世界的消费。奢侈品是做不到这一点的，唯有快消品、大众品可以。这才是大国经济之所向，品牌之所向。

 

基于中国未来经济的发展需求，我们的企业品牌需要完成这样几个功能：第一，我们要去引领世界消费，因为这是超级经济体的使命；第二，我们必须有足够大的消费规模，只有消费规模才能匹配经济规模；第三，我们必须以全人类为使命，我们的品牌观一定要匹配真正意义的世界观；第四，我们必须相信科学的力量，科学技术和文化艺术是品牌势能最重要的两个支点。

 

因此，中国未来的品牌方向应该围绕“四化”展开，即高端化、快消化、普及化、科技化。

 

高端化，指的是消费需要引领，因为只有高端才可以引领，而我们作为一个超级经济体，引领世界消费是我们天然的使命，就像苹果手机引领全世界的智能手机消费一样。

 

快消化，指的是需要更多快消品品牌出现，因为拉动消费的最强动力是快消品，这也是就业体量和消费体量最大的领域。这也是为什么美国是世界消费大国，美国能拉动世界经济增长的原因。

 

普及化，就是强调规模效应，我们要实现引领世界消费的目标，就要做全世界人民都需要的东西。未来伴随国家势能的提升，品牌国际化，品牌出海去满足全世界人民的需要是中国品牌最大的红利机会。

 

科技化，就是科技提升生产力，科技是第一生产力，这在任何时候都不会过时，而且对于我们这样的超级经济体而言更加重要。

 

凡是和这“四化”脱离的中国品牌，都可以称为边缘性品牌，根本就做不大。只要是主流品牌，你都可以用这个品牌“四化”的标准去衡量。这就是我们大部分品牌应该努力的方向，这也是中国未来的品牌方向。